2015年新廣告法解讀：對樓盤的影響

　　小編導語：鋪天蓋地的廣告充斥著我們的生活，新廣告法9月1日起施行，會帶來哪些變化呢?今日起開始實施的新廣告法對樓市又會產生什么樣的影響?下面是新廣告法實施后對哪些樓盤影響最大的相關內容，歡迎參考。

　　夸張、虛假廣告在房地產界早就不是新鮮事，尤其是在房地產銷售競爭激烈 或行業不景氣的情況下，許多開發商利用信息不對稱，通過夸張甚至虛假廣告宣傳，誘導消費者買房，由此導致后續維權事件頻發。在利益面前，誠信不能依靠道德 自覺，只有通過法律、制度的規范約束，才能從根本上遏制虛假廣告的頻繁出現。此次新修訂的廣告法，涉及房地產方面的廣告規范十分全面細致。市面上哪些樓盤 廣告會因此宣告消失呢?對哪些樓盤影響最大?又將觸發廣告行業怎樣的洗牌局面?

　　A

　　距江北C B D××分鐘、沃爾瑪就在樓下、地鐵就在家門口

　　代表樓盤：惠博沿江路片區樓盤

　　新 法規解讀：《房地產廣告發布暫行規定(修訂稿)》(征求意見稿)第三條第二項規定不得發布以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置，對規劃或者建 設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳等內容。這一類型的廣告在房地產廣告中占比非常大，一般利用周邊的重要的交通樞紐、大型購物商 場、重點中學或者地標來為項目增加溢價率，一般常用的手法是距××地方××分鐘，××分鐘車程，地鐵就在家門口，這種開發商典型的噱頭是乘公交、還是地 鐵，是開車，還是開飛機，走的哪條路線等，不確定的因素太多，根本不可靠。

　　典型案例：惠博沿江路片區幾乎所有在售樓盤都會把江北CBD和華 貿中心作為項目的重要價值賣點。以雙璧灣為例，其宣傳資料稱，距離江北C BD近8分鐘，距離未來惠河高速白石出口500米。如果以實際情況來算，無論你使用何種交通工具在5分鐘是無法到達江北CBD的，在開發商的邏輯中是不是 一過完惠博沿江路就是江北C BD，距離未來的惠河高速白石出口500米更是扯淡，高速路都沒開始修。

　　B

　　得房率100%

　　超高贈送率

　　代表樓盤：江北鷺金御公館

　　新 法規解讀：征求意見稿規定房地產廣告，房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積，經常在開發商的宣傳文案中，可以看到超高贈送率，可輕 松拓展成三房、四房，百變空間，但開發商并沒有明確標示贈送的面積的具體數值，隨口一說而已。在戶型宣傳單頁上也僅僅標示贈送面積的紅框部分，而一般不會 標注具體的數字。這也不是完全虛假，對很多對空間有需求的剛需客戶是有一定的誘惑力的，但購買了之后，發現很多拓展空間只能在樣板間實現。

　　典 型案例：在新建筑法規出臺后，此前很多高贈送率高拓展的戶型無法獲得規劃部門的批復，于是一種新的宣傳方式N 1開始被大肆宣傳。以江北的鷺金御公館為例，其宣傳資料稱，其115及119平方米3 1戶型，有較大的贈送面積，戶型得房率近100%在江北地區乃至整個惠州都實屬罕有，意味著這房子沒有電梯間的公攤面積，也沒有公共空間的走廊公攤，根本 不可能，開發商也沒有給出具體的套內使用面積和贈送面積。還有大亞灣一家樓盤直接打出得房率175%，這是什么詭異的計算辦法，至今沒搞明白。

　　C

　　樓盤升值承諾

　　典型樓盤：利物鋪廣場

　　港惠新天地一期部分商鋪

　　新 法規解讀：“每年升值××%，每年按照購房款××%返還收益。”就如2012年利物鋪廣場的“8年包租 年12%回報 利物鋪擔保回購”，類似承諾高投資回報率的樓盤廣告這幾年在惠州屢見不鮮。新《廣告法》第二十六條第一項規定，房地產廣告不得含有升值或者投資回報承諾的 內容。不能含有升值或投資回報的承諾，是因為這種承諾開發商很難兌現，惠州也曾多次出現過回報“斷炊”等問題。即便能兌現，這也已經背離了房產銷售的宗 旨，而更像是非法集資或變相投資。

　　典型案例：2012年，利物鋪廣場宣傳的“8年包租 年12%回報 利物鋪擔�；刭�”;港惠新天地一期部分商鋪，開盤時向客戶承諾8%的年回報率，后引發續約糾紛;惠州金鑾酒店，曾向購買K TC客房的客戶承諾售后返租的回報，后遭斷炊;麥地東江明珠商鋪銷售時向客戶承諾售后返租的回報，后遭斷炊，引發業主維權。

　　D

　　賣房承諾上學無需戶口

　　代表樓盤：深業金榜山

　　新 法規解讀：“××重點小學學位房、購房即可入讀公立學校。”近些年，因教育部門調整“學區”導致購房糾紛頻發�；葜菀灿胁簧贅潜P為了吸引客戶，經常打出 “15年一站式教育”“擁有名校教育資源”等虛虛實實的廣告，但因其中多數宣傳與實際情況有較大出入，導致客戶購房后無法享受到開發商此前在廣告中宣稱的 教育資源，心理產生極大落差，于是憤而維權。尤其惠州這兩年有樓盤廣告宣稱購房即可享受學位房，無需遷戶口，但因政策變更，最終卻無法兌現這一承諾。新 《廣告法》，禁止對規劃或建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。也是為了杜絕或減少此類“坑爹”的情況再次發生。

　　典型案例：東江新城片區某樓盤曾打出“享有15年一站式教育”的廣告，南線深業金榜山曾打出“購房即享有學位”的廣告。

　　E

　　樓盤自詡風水旺地

　　代表樓盤：惠陽星河丹堤、德威朗琴灣、

　　惠州佳兆業

　　新 法規解讀：在房地產行業，“風水”一直被開發商拿來作為重要賣點。經常會有開發商邀請麥玲玲、宋韶光到樓盤做風水講座，講解該樓盤風水優勢。但這些所謂 “旺財、升官”的風水優勢由于比較玄虛，看不見摸不著，基本都靠風水師或樓盤廣告的單方面宣傳吹噓，購房者無法識別其真偽，而一些對“風水”比較著迷的客 戶就會受到誘惑，這種風水優勢，究竟能否兌現?誰也無法說清。于是乎，這種大肆的風水廣告，便帶有一定的忽悠色彩。新《廣告法》，規定?這種含有風水、占 卜等封建迷信內容的廣告將被禁止。

　　典型案例：2013年，惠陽星河丹堤邀請香港著名風水大師“麥玲玲”，親臨項目現場傳授家居風水秘訣，從 風水學角度，詳細闡釋星河丹堤的地理優勢、戶型布局和景觀朝向等風水優勢。同年，中國著名風水大師吳木順親臨德威朗琴灣項目，與客戶分享其對該項目的風水 見解，鑒賞這片寶地。2014年，惠州佳兆業地產特邀風水起名大師李東水在樓盤講座。

　　F

　　××元/m2起

　　代表樓盤：東奧御園等

　　新 法規解讀：每平方米××元起，前幾年，相信很多人都被這個很難發現的“起”字坑過。在處理這類廣告詞時，商家一般都別出心裁，將“起”字打得很小，在購房 者被這個價格打動去看盤，提出質疑時，售樓員才會說：“哦，我們是××元起的，這個是起步價格”。隨著房地產試產的規范以及購房者意識的提高，現在這種營 銷手段已經逐漸淡出。此次要求，廣告中對價格有表示的，應當清楚表示為實際的銷售價格，明示價格的有效期限。也就是說，涉及到價格的部分，再不會有“起” 字出現，而是要明確標注“××元-××元/平方米”。

　　典型案例：每平方米××元起，這個幾乎是一個普遍現象。不同的是，很多年前，這個 “起”字和實際銷售價格相差太遠，2008年，河南岸一樓盤打出“3088元起”，實際上僅有兩套朝向、戶型均很差的價格在3088元，其他戶型價格都接 近4000元。目前，還是有許多樓盤廣告中有“起”字。惠博沿江路上的東奧御園，最近打出的價格為“5088元/平方米起”。

　　G

　　買房送戶口

　　代表樓盤：花樣年·別樣城等

　　新 法規解讀：因為涉及到小孩讀書等問題，戶口一直是購房者最為關注的因素之一。尤其是在廣州、深圳等城市，幾年前，許多人幾乎就是奔著戶口去買房的。買房送 戶口也就成了房地產廣告最行之有效的營銷手段。新的《廣告法》規定，房地產廣告中不得含有可以為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。也就是說，即使 你可以為入住者辦理戶口、解決升學等事項，但是這些字眼不得以承諾的形式出現在廣告中。

　　典型案例：與深圳、廣州等一線城市相比，惠州購房者 對入戶的要求相對沒有那么高。而且，現在珠三角(5495.52,157.630,2.95%)大多城市都已經采取積分入戶政策。毗鄰深圳的惠陽大亞灣片 區樓盤，因為面對深圳客市場，打出“買房送戶口”廣告的相對較多。花樣年·別樣城就曾打出過“買房送戶口，送學位”的宣傳廣告。

　　H

　　沒拿預售證 就發廣告收定金

　　代表樓盤：惠陽天域花園等

　　新 法規解讀：早在2013年，惠州市工商局就印發《開展房地產廣告專項整治工作實施方案》，方案要求重點查處對未取得商品項目預售許可證的房地產項目制作和 發布廣告的違法行為。許多開發商為了盡快回收資金，往往剛動工就迫不及待想把房子全部賣出去。于是，一邊著手辦理預售許可證，一邊就將廣告做得鋪天蓋地。 而新《廣告法》明確規定：有關違規廣告的處罰，因為暫時還沒有正式實施，尚未落地，行業還都處于觀望狀態。如果到時候惠州開出了第一筆違法廣告的罰單，那 么第一只鞋子落地的回聲才會真正顯現。行業內會對做擦邊球廣告或者違法廣告可能面臨的處罰風險重新評估。處罰力度將直接決定行業對新《廣告法》的態度。

　　預售房地產項目，未取得該項目預售許可證的不得發布地產廣告。

　　典 型案例：2010年惠陽天域花園開售。業主反映稱，樓盤開發商在沒有拿到預售證時，就要求付定金，金額從4萬元至6萬元不等。有業主向惠陽網絡問政平臺投 訴，惠陽房管局要求立即停止銷售，但是開發商仍然把1700多套房子全部賣完。此后，因房子質量問題，業主多年來一直展開維權行動。

　　觀點

　　代理商：位置偏遠的非資源型項目受沖擊最大

　　胡光宇，惠州世聯行(12.82,1.170,10.04%)副總經理

　　這次的房地產廣告法也算不上特別嚴厲，因為房地產廣告本來就存在很多水分，比如項目里挖個小水坑就敢宣稱是濱水豪宅，這種情況屢見不鮮。過去房地產廣告一直虛假居多，違背了回歸居住本質的原則，現在進行較為嚴厲的規范，也很有必要。

　　新的房地產廣告法出來，影響最大的應該是位置比較偏遠的非資源型項目，這些項目本身價值體系搭建不完善，價值點說服力不高，需要用一些虛假信息來進行包裝推廣，但在新廣告法的金箍棒下，包裝難度無疑會很大，進而影響項目推廣和銷售。

　　另外受沖擊比較大的是房地產廣告商，尤其是一些平時擅長抄襲，不擅長創意，水平較低的房地產廣告公司，這類公司在新規約束下很難再混下去。

　　但這對開發商的營銷策略不會有本質影響，因為廣告只是開發商營銷策略需要配合的一部分，它只是把開發商的策略導向和遠見體現出來而已，并不是必不可少的環節。就算沒廣告，開發商的營銷策略依然可以有很多方法施展和體現，達到預期效果。

　　新規明確了處罰力度，盡管目前看來不是很大，但相比過去沒有處罰，是一個很大的進步。對開發商和廣告公司來說，會有震懾作用。

　　面 對新的房地產廣告法，大的開發商只要回歸本質，把現有資源和優勢忠實地進行推廣，就足夠了，無需過于擔心新規的影響。現在無論是惠灣片區還是惠城區開發 商，都在有意弱化廣告策劃類的營銷，主要是由于惠州市場價格太低，依托廣告營銷來創造溢價空間的可能越來越小。對于中小開發商和非資源型項目來說，要多搞 點創意營銷，而非虛假性廣告。

　　廣告商：多點創意　少玩噱頭

　　肖雪剛，ONEDREAM廣告策劃有限公司負責人

　　新《廣告法》的實施，多多少少會對房地產廣告業帶來一定影響，但影響會多大目前還不能看到。

　　這 么多年來，許多小廣告公司制作的房地產廣告，大多是互相抄襲，稍作變更就上場。一個好的廣告創意，如果起到很大的市場反響，那么這個創意將會在不同的城市 和地區，改頭換面重復出現。當然，有些好的創意確實在打法規的擦邊球，為了能吸引眼球，怎么黃怎么暴力都可以，一些廣告公司也會無底線地按開發商的要求， 去想一些“很黃很暴力”的廣告。在相關部門制止之前，這些廣告就算被撤掉，也已經起到了預期的宣傳效果。因為之前的《廣告法》對這類廣告缺乏明確的處罰措 施，許多廣告公司為了達到宣傳效果，會一再挑戰監管部門的底線。

　　其實，廣告不單單是玩噱頭，創意也不等于“很黃很暴力”。懸念、小清新等一 樣能吸引到很多人的眼球，南方都市報去年的幾個整版創意廣告，吸引了不少市民，現在行業許多人談起來還是記憶猶新。新的《廣告法》實施后，就要求廣告公司 從業人員去想更多的創意，而不是再去玩那些虛頭巴腦的噱頭。

　　開發商：樓市廣告回歸理性務實　才能樹立品牌影響力

　　吳景華，隆生地產品牌總監

　　在 惠州市區各處的戶外廣告牌，經常能看到諸多出彩的、有新意的樓盤廣告，令人稱贊。既然是廣告，往往傾向夸張、吹捧的手法，不管白貓黑貓能抓住老鼠的就是好 貓，吹捧也好，雷人也好，煽情也好，只要能引人關注并產生購買欲的樓盤廣告都是好廣告。但有些廣告或過于追求“高大上”，或過于浮夸等等，忽略樓盤的產品 本質，讓人莫名其妙。

　　還有就是“狂妄口氣”，有“敢與天公試比高”的氣勢，但現實中有些廣告只剩了“狂”一字。比如：“把江北拿下”、“搞 掂東平”“拿下東江”“拿下金山湖”“拿下惠州”等等，這種口氣有如古代官府堂審，高官在堂上審犯人時的口氣，一拍驚堂木，大喊“給我拿下!”看似霸氣外 露，實則只是買套房，沒必要如此“動粗”吧。

　　廣告需要跟風需要創意，但也不是什么語言流行就用什么語言、什么句子俏皮就用什么句子。例如 “送給走遍世界的您”“買房子，送老婆”(實意：送給老婆)等等。商品房是大宗商品(4028.03,223.330,5.87%)，對老百姓(50.45,0.000,0.00%)來說，為挑選合適的房子，可是要付出幾年、幾十年的積蓄，或者債臺高筑當房奴，實在任性不起來。還是要認真比較， 挑選看準了再說，可不能任性跟風。

　　以簡單務實的語言、精煉清晰的圖表傳達一個樓盤的訴求，是營銷推廣最主要的廣告形式。我認為樓市廣告理性回歸階段，務實、直白才能最有效果地表現出購房者的意愿，直白廣告代表消費者最直接的利益，消費者才最為重視。

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