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淺究多維視角下企業社會責任提升競爭優勢
企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任，企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對環境、消費者、對社會的貢獻。
摘要：企業競爭優勢一直是戰略管理領域研究的熱點問題。企業競爭優勢的來源雖然在學術界上提出了各種各樣的解釋，但由于都存在著某些局限性，其觀點長期受到爭議。文章從多維視角探討企業社會責任提升企業競爭優勢的機理。這些視角包括利益相關者、資源、能力和社會資本，它們是企業社會責任影響企業競爭優勢的中介力量。
關鍵詞：企業社會責任;機理;企業競爭優勢
獲取競爭優勢是企業戰略管理的永恒主題，是企業生命意義之所在。企業獲取競爭優勢的來源多種多樣，本文從多維視角探討企業社會責任對企業競爭優勢的影響機理。企業社會責任主要包括：市場利益相關者責任、組織利益相關者責任、投資利益相關者責任、環境保護責任和社會公益責任等。企業在承擔社會責任的過程中能夠獲得資源、能力及社會資本，它們能給企業帶來多方面的益處，比如：顧客忠誠、吸收保留優秀員工、樹立企業形象、社會網絡與信任、降低交易成本、減少資源耗費、提高創新能力、享受優惠政策、降低市場壁壘、化解危機、提高生產效率等，這些益處最終能促使企業競爭優勢的提高。這就是企業社會責任構建競爭優勢的基本機理(見圖1)。
一、企業社會責任、利益相關者與企業競爭優勢
企業社會責任中的利益相關者包括政府、股東、債權人、供應商、顧客、員工、社區和自然環境等要素，它們均對企業的競爭優勢產生影響。
1、政府
政府是企業游戲規則的制定者和監督者。企業是政策和法律的執行者、建設者和納稅人。企業最基本的社會責任是合法經營，依法納稅，服從安全和清潔條例，避免雇傭中的歧視行為，符合政府規定的污染標準、質量標準，盡可能為社會創造更多財富，促進社會進步。企業對政府除了履行最基本的責任外，還可以通過積極配合與支持政府行為來承擔更多的社會責任。企業通過承擔社會責任可以獲得政府的高度信任，相應地就會獲得政府的認同，在制定和實施政策上向其傾斜，同時對企業的發展給予大力支持，如給予稅收、用地、貸款等方面優惠政策，這就使得企業的經濟決策活動有了更多的自由度和靈活性，以營造出有利于企業發展和競爭力提高的外部環境。
2、股東
股東通過現金、資產或技術合作的方式將其所擁有的資源投入到企業運營中去，以期獲得超額收益。因此，企業對股東的責任是第一位的，即企業首先要履行經濟責任，實現利潤最大化。然而，在社會經濟全球化的今天，公司都不再是一個各自為陣、獨善其身的經營實體，它的生存和繁榮離不開人類社會的和諧發展，無論是為自身的發展還是為社會的整體利益，公司都應該承擔更多的社會責任。因此，股東利益最大化與企業履行社會責任是相輔相成的關系。前者是后者實現的基礎，而企業履行社會責任，不僅體現企業經營者個人的道德水準，更能夠促進企業自身的發展。不可否認，社會責任活動意味著企業要額外支付成本，但事實上，企業在力所能及的范圍內進行一些社會責任活動相當于投資。雖然短期內這種投資或許犧牲了企業的經營業績，但從長遠來看，這種投資由于改善了企業在公眾心目中的形象、吸引了大量人才等，可以增加收益，增加的收益足以抵補企業當初所額外支付的成本。
3、債權人
企業和債權人通過簽訂契約合同，形成了企業和債權人之間的委托代理關系。相對于債權人來說，他們更關心的是債權的安全，即能否如期收回債權本金和利息。企業對于債權人的責任，主要集中在還本付息和分紅。企業履行對債權人的社會責任，建立嚴格的債權人保護制度和企業誠信體系，嚴格執行企業財務制度，確保投入資金或資產的保值增值，足額按時償還到期的債務，以及合同所規定的利息，實現雙方利益共贏。若企業長期履行債權人責任，則會使得債權人更愿意與企業合作，使企業獲得更多的貨幣資源，這有助于提升企業資金的整合支配能力和運營能力。
4、供應商
企業的生存、發展和壯大離不開供應商的大力支持，企業和供應商建立長期、穩定的合作伙伴關系是非常重要的。企業只有履行對供應商的社會責任，信守承諾，及時歸還貨款，才能得到供應商的充分信賴，才能有效避免供應商機會主義行為的發生。企業若一如既往地對供應商履行責任，供應商將視企業為優質客戶，企業與供應商保持良好關系，可以增加雙方的信任，促使供應商更愿意與企業長期合作，以降低成本，增加企業的動態能力，為企業增加競爭優勢注入動力(Dyer & Singh，1998)。
5、顧客
企業社會責任會影響著顧客對企業產品的評價和購買意愿行為，從而影響著企業產品的市場份額和競爭優勢的提升。據Brown和Dacin(1997)的研究，企業社會責任行為會影響著消費者對企業產品質量的感知。企業社會責任聯想可以通過影響公司評價間接地影響消費者對產品的評價，企業社會責任聯想對新產品也有重要的影響。正面的企業社會責任聯想對企業所有的產品評價都是正面的，而負面的企業社會責任聯想對企業所有的產品評價都是有害的。如果企業的社會責任行為符合消費者的社會預期時，那將會正向地影響消費者對企業產品的評價，產生較高的支付意愿。因此，只要企業在實施社會責任行為的過程中盡量關注消費者的社會期望，則可以提升其購買意愿。Yoon和Canli認為，當企業的產品信息不明確時，消費者可能試圖通過企業的社會責任信息來評價新產品。當消費者對企業的社會責任活動做出積極評價時，他們對企業的產品評價也較高。紐約The Walker Group(1995)曾進行的一項研究表明，90%的消費者認為，當質量、服務、價格相同時，他們會購買在履行社會責任方面聲譽最好的企業的產品與服務(Petrich Joseph & Quinn John，1997)。
6、員工
職工是企業發展的支撐力量。保障職工的合法權益，是企業承擔社會責任的主要內容之一，企業對職工的社會責任包括技術培訓、福利待遇改進、完善安全生產條件、擴大職工權利、企業環境美化等方面。企業只有履行保護職工生命、健康和確保職工待遇等責任，才能提高他們對企業的忠誠度、向心力，激發職工的潛力和工作的積極性，進而迸發出最大的潛能，為企業可持續發展創造最大價值，提供內在動力(Dutton，Dukerich，and Harquail，1994)，導致工作效率和企業生產效率顯著提高，從而增強企業的競爭力(Becker & Gerhart，1996)。Peterson(2004)的實證研究表明，企業的社會責任行為與雇員之間有著重大的關系。企業承擔社會責任的實踐，如公平薪酬、清潔安全的工作環境、培訓機會、兒童照管設施、靈活的工作時間和工作分擔等，既可以增加雇員士氣和生產能力，又能夠減少曠工現象及人員的流動。另外，Fulmer和Ballou(2003)以《財富》雜志評選的“美國100家最適合工作公司”為例證分析雇員對工作場所質量的態度與企業績效之間的關系，結果表明，這100公司的雇員對工作場所質量都有積極的態度，由此能夠增強企業的財務績效。
7、社區
企業與社區的關系就好比魚兒與水的關系，魚兒離不開水，企業一樣離不開社區，與社區保持良好的睦鄰關系是企業賴以生存、發展的土壤，并構成了企業外部公共關系工作中不可忽視的重要一環。社區是企業最穩定的顧客，可為企業提供一定必要的人力，為企業的生存與發展提供了極大的便利，而企業作為法人也是社區的一員。企業承擔社區責任可以改善企業與社區的關系，贏得良好的口碑，獲得社區的支持，從而有利于企業在當地的立足與長遠發展。比如，支援企業所在社區教育、醫療衛生、文化藝術、城市建設等;解決所在地勞動力就業和資源閑置的問題;支援社區改善公共環境;捐贈扶助落后地區經濟、教育、衛生、文化等事業;大力支持老少邊窮地區經濟、文化的發展，增加對口支援、定點扶貧等投入。通過從事公益慈善事業有助于提高企業知名度與美譽度，有助于提高客戶對企業的認同感，擴大市場占有率。
8、自然環境
企業的生產經營行為往往會對環境造成一些不良影響，如生產過程產生“三廢”或噪聲污染、最終產品的使用或廢棄對環境產生污染、資源消耗大等。隨著經濟的快速發展，公眾日益增長的環境需求和環境公共產品供給不足，已成為社會的基本矛盾之一。因此，保護生態環境，企業承擔環境保護責任已刻不容緩。企業應自覺履行環境保護義務，通過多種途徑來減少環境污染、減少自然資源的損耗。比如，優先使用清潔能源;積極尋找自然資源的替代品以保護不可更新的自然資源;不斷加大環保和研發投入，生產綠色產品，促進企業轉型升級，實現自身的綠色健康發展;積極進行技術創新提高生產率以減少資源的消耗，爭做低碳企業;積極發揮輻射帶頭作用，引領供應鏈上下游企業及所在社區成員履行環境責任。企業履行環境責任，不僅可以改善外部自然環境，樹立良好的公眾形象，而且還可以降低耗費，提高資源的使用效率，使企業獲得可持續發展。Hart(1995)的研究表明，企業運用污染預防戰略，進行技術改造，減少生產過程中對環境的影響，從整體上可降低成本和節約資源，這些措施成為企業提升環境績效并改善產業績效的源泉。Russo和Fouts(1997)認為，采取積極主動的環境政策的企業常常會重新設計生產或派送程序，重組實物資源以減少浪費和提高操作效率。他們運用獨立的先進評定手段共分析了243家企業，結論表明：企業的“綠色成本”有利于產業的成長。同時，Russo和Fouts(1997)的研究還發現，來自環境業績的聲譽將導致對環境事務關心的消費者購買其產品，并且企業可以通過善因營銷(Cause-related Marketing)將社會事務投資作為賺取更多利潤和獲得競爭優勢的一種手段。而Jaggi和Freedman(1992)的證實研究充分說明，從長期來看，企業對生態環境的責任能促進企業競爭優勢的形成。
二、企業社會責任、資源與企業競爭優勢
1、企業社會責任、人力資源與競爭優勢
人力資源成為企業最重要的資源之一，是企業獲取競爭優勢的基礎和根本保障。如何吸引并留住人才、充分發揮其積極性與創造性，是企業管理的核心問題。今天，越來越多的人才在選擇工作時，不再僅僅關注薪水、職位、發展機會等，他們更關心未來雇主的社會形象。對于那些經常參與到社會責任事業中的企業來說，它們更具有良好的社會形象，更容易獲得人們的好感，當然也更容易招聘到并留住優秀人才。Decllant和Altman(1994)發現，企業的環境業績是否符合員工的價值理念會影響到員工進入企業工作的意愿。
Turban和Greening(1997)的研究發現，社會責任型企業比不負責任的企業對員工的吸引力更大。他們還發現一些企業通過宣傳他們的企業社會業績來吸引高質量的員工。例如IBM、GM、Microsoft等眾多大型跨國企業在其招聘宣傳手冊中介紹他們對社區、自然、工作環境、員工多樣化、產品與服務質量等方面的社會責任活動，以此來吸引高質量的員工。Turban和Greening(1996)通過對633個組織的實證研究結果表明，慈善捐贈能增加組織對應聘者的吸引力。1999至2001年美國Aspen學院開展的一項社會創新研究調查表明，超過一半的MBA學生在發現自己的價值觀與所供職公司發生沖突時會選擇另謀高就。世界著名咨詢公司Towers Perrin(韜睿咨詢)在2007年針對全球9個國家10萬名勞動者的一項調查顯示，在影響員工投入的因素中，“企業社會責任”超越“職業發展前景”、“有挑戰的工作”、“與上級的關系”等因素排在第三位(邵興東，2009)。
2、企業社會責任、聲譽與企業競爭優勢
企業的社會責任對企業的聲譽有直接的影響關系。Dowling(2004)和Manfred(2004)均認為，企業社會責任成為企業聲譽(形象)的重要影響因素。Fombrun和Shanley(1990)認為，投資于CSR活動可能是建立產品差異性和聲譽的重要因素，企業社會責任對企業聲譽有正面的影響。Russo和Fouts(1997)的研究發現，如果企業的環境質量較高，則可以通過對顧客購買產生影響的環境控制聲譽，從而給企業帶來無形資源。Orlitzky等(2003)認為，企業的社會責任行為及有效的信息披露可以幫助企業在利益相關者心中樹立良好的形象。Williams和Barrett(2000)提出，公司參與慈善活動有助于企業聲譽的提高。Carroll和Buchholtz(2008)認為，企業社會責任是企業聲譽的前導變量，企業的社會責任行為加快了利益相關者對企業的“識別”，通過這個過程，利益相關者感受到其個人價值觀與公司價值觀的融合，促進企業與利益相關者之間良好關系的建立，從而直接或間接提升企業聲譽。Antunovieh等(2000)通過分析1983年到1996年13年上市公司數據的實證分析，也得出企業社會責任會提升聲譽資本的結論。
企業聲譽難以創造和模仿，也不可以進行交易，是一種不易獲得的資源，被視為為企業提供可持續競爭能力的最重要的無形資源。不過，培養一個良好的聲譽需要相當長的時間，要依靠企業長時期的穩定、持續的投資(Roberts & Dowling，2002)。然而，良好的企業聲譽能獲得消費者、投資者、潛在和在職員工、供應商、公眾等利益相關者的更多支持，進而能給企業帶來更多收益。因此，良好的聲譽可為企業獲取競爭優勢。Fombrun等(2000)的研究表明，企業從企業社會責任和信息披露中獲得效益，是因為它們幫助企業和雇員建立社區關系紐帶，成為社會整體的一部分。它們協助企業塑造聲譽資本，提升與供應商和政府的談判能力，增加商品和服務的價值，降低融資成本。
另外，企業擁有良好的聲譽，可以贏得客戶，提升客戶對企業的信任感、客戶忠誠度和企業產品(服務)的價值。Martensen等(2000)的研究結果顯示，企業聲譽和形象是客戶滿意度和客戶忠誠度的主要驅動因素。Nguyen和Leb1anc(2001)也認為企業聲譽是企業建立客戶忠誠度的決定性因素之一，良好的企業聲譽能夠幫助建立新客戶對企業的信任感，加強已有客戶對企業信任度，從而提高顧客的重復購買率。
三、企業社會責任、能力與企業競爭優勢
1、企業社會責任、創新能力與企業競爭優勢
創新對企業長期發展非常重要，它是企業發展的原動力，在激烈的競爭市場中企業只有不斷進行技術創新、制度創新、產品創新等來提高自身技術含量和產品質量水平，才能在市場中占有一席之地。企業社會責任內容中關于安全生產、三廢處理、節能減排等方面的要求給技術和產品創新提供了新的契機。Luetkenhorst(2004)認為，如果企業確立了對其利益相關者如客戶、社區、自然環境等履行社會責任的戰略，則會不斷地改進生產工藝，開發新的生產技術，生產更優質、低成本、安全、環保的產品，從而有助于提高企業創新水平。Rachel Bocquet等(2011)對企業社會責任和創新之間的關系進行了實證分析，結果表明，為了經濟利益履行社會責任的公司在產品和過程的創新上更具有創新力，而那些履行社會責任是為了更好學習的公司采取組織創新。Majumdar和Marcus(2001)認為由于自發性企業社會責任對組織協調、管理風格等有顯著的影響，員工的能力通過企業社會責任過程而內化，進而實現組織資源的有效利用，并促進企業技術創新績效的提升。企業創新能力是企業獲取競爭優勢的有力保障，通過創新能在競爭中贏得先機，并獲得超額利潤。因此，企業履行社會責任可以通過關注對各利益相關者的利益與要求來推動其創新，從而獲得競爭優勢。
2、企業社會責任、危機處理能力與企業競爭優勢
危機具有不確定性，一旦發生其后果可能對企業及其利益相關者造成巨大損害。為避免危機來臨時手足無措，企業應加強其危機處理能力，協助企業擺脫困境。有效的社會責任管理有助于企業發現問題，減少運營過程中以及環境中存在的不確定性。企業社會責任管理要求企業與利益相關者之間建立有效的溝通和協商機制，實現各利益相關者之間利益上的均衡，穩定現有客戶，減少客戶轉移風險，降低尋找新客戶的成本，規避由于企業自身原因引發危機的同時還能讓企業抵御外力誘發的危機，將危機造成的損失降到最低，以較強的應變能力自我恢復，甚至可以將危機成本轉化為一種新的投資。一個負責任的企業常常能獲得利益相關者的同情與信任，甚至通過合理的措施處理危機事件后反而提升了自身的社會形象和信譽，并因此獲得競爭優勢。Klein和Dawar(2004)研究了企業社會責任的溢出效應在企業陷入有害產品危機時的作用，結果表明，企業社會責任在企業發生產品危機時是有效的“緩和劑”，能很好地影響責任源(內部責任或外部責任)、持續性和可控性這三個要素，從而減少消費者對企業譴責的程度，進一步影響消費者對品牌的評價以及他們的購買意愿。
3、企業社會責任、市場壁壘與企業競爭優勢
1997年8月，總部設在美國的社會責任國際(Social Accountability International)發起并聯合歐美跨國公司和其他國際組織，制定了SA8000社會責任國際標準(Social Accountability 8000 International Standard)，其宗旨在于“賦予市場經濟以人道主義”，確保生產商及供應商所提供的產品符合社會責任的要求。SA8000規定了企業必須承擔對社會和利益相關者的責任，對工作環境、員工健康與安全、員工培訓、薪酬、工會權利等具體問題制定了最低要求，例如禁止雇傭童工和必須消除性別或種族歧視等。它要求企業或組織在賺取利潤的同時，必須主動承擔對環境、社會和利益相關者的責任。SA8000是繼ISO9000、ISO14000之后出現的又一個重要的國際性認證標準，SA8000認證得到高度認可。通過SA8000的企業，更容易得到勞動者的認同，提高員工的滿意度，優化勞動關系，對求職者也具有更大的親和力，這會直接影響到人才的流向，從而影響企業的競爭力。企業承擔社會責任或SA8000達標，會在一定時期和范圍內增加企業產品的勞動成本。但也要看到利用SA8000改善企業的生產經營與管理，重新設計制造成本的構成是完全可能的。事實證明，企業接受SA8000的認證和監管，使企業能更好地將精力集中到精益管理、技術研發、成本控制、按時生產等先進的管理和技術上，而不是僅僅將競爭力寄托于獲得低成本勞動力方面。從長遠看，企業承擔社會責任不僅可以獲得良好的社會效益，而且企業的經濟績效也與企業社會責任呈正相關關系。國內外大量的實踐表明，實施SA8000標準認證，可和諧勞資關系，提高員工滿意度，最大限度地減少管理和監督成本。相反，則會導致企業管理成本大幅上升，生產浪費嚴重。
四、企業社會責任、社會資本與企業競爭優勢
美國著名政治學家Putnam教授認為，社會資本是指社會組織的那些可以通過促進協調行動而提高社會效能的特征，比如信任、規范及網絡。社會資本與其他資本一樣，也能為企業帶來價值增值。而Yli-Renko等(2003)把企業社會資本劃分為企業內部社會資本和外部社會資本。其中，企業內部社會資本是指企業內部存在的，有利于推動企業成員的信任與合作，促進企業各部門間的溝通與協調，從而增強企業內部凝聚力的人際關系網絡。
企業是在特定社會環境下生存和發展的，其在生產經營中由于承擔社會責任而必需為社會付出代價，這代價可看作為對社會資本的投資。隨著承擔社會責任的增加，企業社會資本的積累也隨之增加，企業獲得的競爭優勢也相應增強。一方面，企業履行內部社會責任可獲得企業內部社會資本的積累。原由在于企業為員工提供安全而舒適的工作環境，通過培訓提高員工的素質，與員工簽訂公平的勞動合同，給員工發放最低限度以上的工資報酬等行為，是企業履行其內部社會責任的具體表現。企業承諾并踐行這種責任有利于和員工之間建立互信機制，促進彼此間的協調，信任與協調正是生成企業社會資本的關鍵要素。企業成員之間的信任和合作、促進企業各部門的協調溝通、擴大增強企業內部凝聚力的人際關系網絡以及利用嵌入其中的稀缺資源，形成該企業的內部社會資本。企業內部社會資本是一種有用資源，它不僅可以增強組織內部的信任，調動員工的主動性、積極性和創造性，減少和避免員工的機會主義行為和任意行為，節約企業的內部管理費用，增加企業利潤。此外，還有助于企業創造一個建設性的文化氛圍和建立共同愿景，以達到建立內部社會網絡的目的(Davidsson，et al.2003)。
另一方面，企業履行外部社會責任可獲得企業外部社會資本的積累。若企業承擔了外部社會責任，就會在消費者、債權人、供應商、政府以及社區等利益相關者中樹立良好的企業形象，獲得他們更多的關注和支持，提高企業的知名度和美譽度及其在社會大眾中的影響力，從而更好地構建自己的社會關系網絡，為此可獲得更多的企業外部社會資本積累。企業外部社會資本利于成員間的合作與彼此信任，節省協議談判、擬訂和執行的時間、精力與費用，從而降低企業之間的交易費用，提高企業的收益。另外，企業外部社會資本還有利于企業進行技術創新。因為，在新經濟中，創新主要是通過一種借助動態的生產關系或合作創造價值的網絡來實現的，一個運行良好的網絡具有的創新能力將超過網絡中的個人乃至機構各自具有的能力的總和(Atkinson，et al.1999)。
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