預(yù)設(shè)在廣告語中的應(yīng)用分析論文
摘 要:廣告是一種特殊的交際形式,在廣告交際過程中由于廣告自身的功利性易使廣告受眾采取不信任、不合作的態(tài)度,而預(yù)設(shè),由于其自身的特點(diǎn)常常被廣告撰寫人用來不露痕跡得增強(qiáng)廣告的說服效果。文章回顧了預(yù)設(shè)的歷史背景及理論背景,分析了預(yù)設(shè)的特點(diǎn),詳細(xì)描述了預(yù)設(shè)在廣告語中的語用功能,并分析了其策略性。
關(guān)鍵詞:預(yù)設(shè)分析;廣告語;預(yù)設(shè)的特點(diǎn);預(yù)設(shè)的語用功能
一、預(yù) 設(shè)
預(yù)設(shè)起源于哲學(xué)界,開始被認(rèn)為是有定描述,即專有名詞和有定描述總是指向客觀實(shí)體,否定一個(gè)句子或命題,預(yù)設(shè)現(xiàn)象仍不受影響。后來預(yù)設(shè)很快被擴(kuò)展到各種句法結(jié)構(gòu)和詞匯的研究。在20世紀(jì)70年代前,學(xué)者們都把研究范圍限制在真值條件的語義學(xué)。1970年之后,出現(xiàn)了語用學(xué),打開了研究預(yù)設(shè)的門,語用預(yù)設(shè)的概念是Stalnaker(1975)提出的。
語言學(xué)家把預(yù)設(shè)看做是兩個(gè)語義命題之間的一種關(guān)系,是一種對(duì)句子的命題所做的推理。但隨著對(duì)預(yù)設(shè)研究的深入,越來越多的語言學(xué)家發(fā)現(xiàn),預(yù)設(shè)關(guān)系不同于其他語義關(guān)系,它對(duì)語境因素十分敏感,在一定的語境中原有的預(yù)設(shè)會(huì)消失,同時(shí),它又和說話人以及其他語言外因素有密切的關(guān)系。
出于這些原因,語言學(xué)家感到像預(yù)設(shè)這樣的推理不能從狹小的真實(shí)語義上去考慮,從而開始把預(yù)設(shè)作為一種語用推理去研究。
語言學(xué)家把語用預(yù)設(shè)定義為說話人對(duì)言語的語境所做的設(shè)想,是施行一個(gè)言語行為所需要滿足的恰當(dāng)條件或是一句話具有必要的社會(huì)合適性所必須滿足的條件,是交際雙方所共有的知識(shí),或者說是背景知識(shí)。對(duì)語用預(yù)設(shè)的這三種理解是相互聯(lián)系的,尤其是第一種和第三種,在很大程度上是重復(fù)的,被說話人認(rèn)為是雙方共知的命題無疑也應(yīng)該是說話人本人認(rèn)為是真實(shí)的命題。由此可見,語用預(yù)設(shè)是說話人在說話前的預(yù)設(shè)的內(nèi)容,是主觀的斷言,本身不具有客觀真實(shí)性和正確性。預(yù)設(shè)可以是客觀事實(shí),也可以是說話人心目中所認(rèn)為的事實(shí),還可以是假定的情況。這一定義是從說話人出發(fā),顯示了預(yù)設(shè)具有主觀性,單向性和隱蔽性等特點(diǎn)。
二、預(yù)設(shè)的特點(diǎn)
(一)預(yù)設(shè)具有主觀性預(yù)設(shè)是說話人主觀認(rèn)為的。例如:我知道小孩犯了法。某人這樣說時(shí),他內(nèi)心肯定小孩犯法是事實(shí),雖然實(shí)際上小孩也許沒有犯法。由此可見,語用預(yù)設(shè)不具有客觀評(píng)價(jià)的正確性。
(二)預(yù)設(shè)具有單向性
預(yù)設(shè)具有單向性。所謂單向性是發(fā)話人在談話中自己?jiǎn)畏矫孀龀龅?并沒有與說話人進(jìn)行協(xié)商,這是相對(duì)預(yù)設(shè)本身而言的。在受話人沒有接到信息之前,語用預(yù)設(shè)只相對(duì)于發(fā)話人而存在。受話人接到信息之后,可以推斷說話人的預(yù)設(shè)。只有在不斷的交流中,談?wù)撾p方才建立起共同的知識(shí),予以補(bǔ)充修正。也只有通過會(huì)話,前提在必要時(shí)才可以明示。
(三)預(yù)設(shè)具有隱蔽性
預(yù)設(shè)的隱蔽性常常為技巧性談話或廣告所利用,不小心就容易上當(dāng)。比如警察在盤問犯罪嫌疑人時(shí)常常會(huì)問這樣的問題讓對(duì)方措手不及:案發(fā)當(dāng)天你是幾點(diǎn)離開現(xiàn)場(chǎng)的?這句話的語用預(yù)設(shè)是案發(fā)當(dāng)天你在現(xiàn)場(chǎng)。
(四)預(yù)設(shè)具有合適性
所謂預(yù)設(shè)的合適性,就是把語用預(yù)設(shè)看作是在特定的語境里,發(fā)話人和句子的切適性的一種關(guān)系。預(yù)設(shè)是受語境制約的,預(yù)設(shè)是言語行為先決條件。具體地說,也就是說話者在說出一句話前對(duì)語境所作的種設(shè)想,這種假設(shè)的語境必須符合現(xiàn)實(shí)語境,否則說出的話語就不合適,預(yù)設(shè)就不能成立。
(五)預(yù)設(shè)具有共知性
我國學(xué)者何自然提出:“預(yù)設(shè)的共知性主要是指談話雙方所共同知道的信息。”預(yù)設(shè)的共知性往往是談話雙方或已共知的信息,它與語境緊密結(jié)合。預(yù)設(shè)的共知性是要通過說話人的話語暗示出來,并得到聽者的理解。預(yù)設(shè)的共知性有時(shí)也指說話雙方的共知事物,第三者如了解預(yù)設(shè)而只能依靠語境,是不一定能真正理解說話雙方話語的內(nèi)容的。
三、預(yù)設(shè)在廣告語中的語用功能
(一)預(yù)設(shè)的簡(jiǎn)潔功能預(yù)設(shè)能夠使廣告的語言更為簡(jiǎn)潔,這是由其自身語用、語義方面的性質(zhì)和特點(diǎn)所決定的。從語用的角度來說,預(yù)設(shè)對(duì)于廣告語言的簡(jiǎn)化作用是由于其共知性所決定的。實(shí)際上,語用預(yù)設(shè)的共知性決定了我們沒有必要將大家共知的信息明示出來,預(yù)設(shè)信息可以由廣告受眾推導(dǎo)出來,廣告語言就自然變得簡(jiǎn)明了。
例1:BUY DIAL. (DIAL牌香皂廣告)以上這則廣告以祈使句的形式出現(xiàn)的。就其本身的性質(zhì)而言,祈使句含有請(qǐng)求、命令、號(hào)召人們做某事的意思。而廣告的目的也是敦促消費(fèi)者采取某種預(yù)期的購買行為。這也就是這則廣告采用祈使句的原因所在。香皂的功能人人皆知,這些不言自明的預(yù)設(shè)信息對(duì)于該廣告語篇簡(jiǎn)潔性直接發(fā)生了作用。這里廣告所運(yùn)用的祈使結(jié)構(gòu)所包含的語用預(yù)設(shè)“如果您購買了DIAL牌香皂,您將不必再整天擔(dān)心您的皮膚會(huì)受細(xì)菌和汗?jié)n的侵?jǐn)_了。”如果廣告商不使用語用預(yù)設(shè)這一有效方式來傳遞信息,而將廣告改為:“If you buy DIAL, you willneverworry aboutyour skin bacteria and perspirationodor.”的話,我們就會(huì)明顯感覺到此廣告冗長(zhǎng)乏味,毫無說服力。
因此作為廣告語言中的不可缺少的語言現(xiàn)象,預(yù)設(shè)能夠增強(qiáng)廣告語言的簡(jiǎn)潔性,使其更加生動(dòng)吸引人。
(二)幽默功能
預(yù)設(shè)的使用不僅有利于廣告語言的簡(jiǎn)潔,還能豐富廣告語言的藝術(shù)效果,例如,預(yù)設(shè)能夠使廣告語言的表達(dá)更具趣味性。隨著廣告業(yè)的發(fā)展壯大,廣告設(shè)計(jì)者越來越意識(shí)到使用有趣生動(dòng)語言形式而達(dá)到的效果的重要性了。預(yù)設(shè),基于其自身的特點(diǎn),能夠通過話語的'表面含義,暗示出說話者想要表達(dá)的真正含義,利用這一特點(diǎn),廣告設(shè)計(jì)者也可以通過預(yù)設(shè),以生動(dòng)有趣的語言形式來暗示出其直接的意圖,更好得拉攏廣告受眾,并最終達(dá)到廣告的最終目的。
例2:“At sixtymiles an hour. The loudestnoisein the new Rolls Royce come from the electricclock.”這是勞斯萊司汽車的一則廣告,廣告的創(chuàng)作者敢于這樣揭短,很容易引起消費(fèi)者的注意力,但是他們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)設(shè)中所謂“噪音”的存在實(shí)際上是理所當(dāng)然的,非但對(duì)汽車的性能毫無影響,反而從另一個(gè)角度襯托出汽車上乘的質(zhì)量。這則廣告通過預(yù)設(shè),使廣告的懸念和幽默在消費(fèi)者“不解———釋然”的過程中就此產(chǎn)生了。廣告的創(chuàng)作者在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候,首先要對(duì)廣告的目的廣告受眾的心理因素進(jìn)行估測(cè),根據(jù)不同的場(chǎng)合和不同的推銷目的,采用或迎合或看似悖離實(shí)則順其意的方式生成廣告語篇,以順應(yīng)廣告受眾的心理或迎合廣告受眾的喜好,幽默恰恰能在這里起到至關(guān)重要的作用。
(三)委婉功能
由于廣告語言的對(duì)象和涉及范圍寬泛,所以它自然不能避免會(huì)遇到禁忌的情況,但是作為公共宣傳手段,廣告應(yīng)該向人們展示令人愉悅的東西,引起令人愉悅的聯(lián)想,因此,應(yīng)該避免談及這些人類社會(huì)需要禁忌的東西。但是作為廣告的創(chuàng)作者,當(dāng)遇到一種理應(yīng)回避而又應(yīng)該公開宣傳的商品時(shí),就應(yīng)該采用一種特殊的宣傳手段,即委婉用語。由于具有隱蔽性的特征,預(yù)設(shè)就可以達(dá)到這種效果,下面一則廣告就采用了這一類方法,取得了較好的宣傳效果。
例3:“使用本品之后,您的秘密將只有西施蘭和您本人知道。”(西施蘭夏露)這是一則狐臭治療液的廣告,有這種疾病的人當(dāng)然不希望讓其他人知道,所以說“您的秘密將只有西施蘭和您本人知道”,自然是正中病人的下懷,投其所好。相比之下,另外一種同類產(chǎn)品的廣告:“滴答一滴,狐臭除凈”,就顯得較為直接。它也許會(huì)觸犯該種病患者的禁忌,從而影響銷量。
事實(shí)上,使用預(yù)設(shè)的委婉功能的時(shí)候,預(yù)設(shè)要傳遞的信息依然存在,但是,它卻轉(zhuǎn)移了廣告受眾對(duì)自身避諱的注意力,從這一角度來說,預(yù)設(shè)可以用來在廣告中表達(dá)尷尬并減少對(duì)廣告受眾的冒犯,使其愉悅得產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。
(四)誘導(dǎo)功能
預(yù)設(shè)因其具有隱蔽性的特點(diǎn),也為消費(fèi)者相信某些誘惑性信息和模糊性信息提供了可能。黃國文把廣告所傳遞的信息分為四類:真實(shí)性信息、虛假性信息、模糊性信息和誘惑性信息。誘惑性信息內(nèi)容中含有某些真實(shí)信息成分,但不全是真實(shí)信息;而模糊性信息則是通過不準(zhǔn)確的內(nèi)容導(dǎo)致消費(fèi)者誤解其信息。預(yù)設(shè)有時(shí)也會(huì)被某些廣告設(shè)計(jì)者利用來欺騙消費(fèi)者實(shí)施購買行為,最常見的廣告語便是“買一送十”,消費(fèi)者原以為買一臺(tái)微波爐會(huì)被贈(zèng)送十臺(tái)微波爐,而得到的贈(zèng)品卻可能是十支塑料碗。這樣的廣告在生活中俯拾皆是,消費(fèi)者稍有不慎,聽從了廣告商的誘導(dǎo),等付了錢,得到了產(chǎn)品或服務(wù),才知道是上當(dāng)了。可見,當(dāng)預(yù)設(shè)被廣告商別有用心地利用時(shí),也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成損害,因此,消費(fèi)者在欣賞廣告的過程中,也要擦亮雙眼,以免上了使用預(yù)設(shè)的虛假廣告的當(dāng)。
(五)銜接功能
連貫性是話語最重要的特征之一,它常常被解釋為話語各組成部分在意義或功能上的連接關(guān)系。
在有些情況下,話語的連貫性表現(xiàn)得不那么明顯,這就需要語言使用者來推導(dǎo)出話語中隱含的連貫關(guān)系。說話者時(shí)常對(duì)聽話者的知識(shí)狀態(tài)作出預(yù)設(shè),以便使信息具有最佳的可及性,這樣話語更連貫。
在廣告語篇中,首先,語用預(yù)設(shè)對(duì)語篇中命題的線性排列施加信息制約,即信息的編排必須符合信息遞增的原則。也就是語篇中的某一個(gè)命題都要比前一個(gè)命題在信息上有所增加,否則話語則不連貫。其次語用預(yù)設(shè)可以對(duì)廣告語篇信息流的發(fā)展加以延續(xù)制約,即語篇的后續(xù)命題必須與前一個(gè)命題構(gòu)成連貫關(guān)系。作為廣告設(shè)計(jì)者對(duì)受眾知識(shí)狀態(tài)的假設(shè),語用預(yù)設(shè)制約著廣告語篇信息流中后續(xù)命題的選擇。換句話說,語用預(yù)設(shè)決定著廣告語篇中話語的適宜性,也決定著后續(xù)命題的可接受性。
(例6)Women like Hugo. It is for its fragrance and itsexpectation to the royalty thatwomen like it. (perfume)(例6’) Some persons like Hugo. It is for its fragranceand its exception to the royalty thatwomen like it.
例(6)和例(6’)中的強(qiáng)調(diào)句都預(yù)設(shè)了“Women likeHugo for its fragrance and its exceptionto the royalty”,而且都遵循了信息遞增的原則。
然而,例(6)中強(qiáng)調(diào)句觸發(fā)的預(yù)設(shè)符合前面一個(gè)命題,這兩個(gè)命題構(gòu)成一個(gè)連貫的語篇。而例(6’),雖然也符合信息遞增的原則,但這兩個(gè)命題確構(gòu)不成一個(gè)連貫的語篇。
在語篇層面上,語用預(yù)設(shè)在廣告語篇的組織和廣告語篇的連貫性方面起著重要作用。語用預(yù)設(shè)對(duì)廣告語言的連貫性施加限制,決定著話語的適宜性和可接受性,同時(shí)也體現(xiàn)了話語連貫的經(jīng)濟(jì)語則。
四、結(jié) 論
廣告語言藝術(shù)借助于各種不同的語言,符號(hào)來樹立良好的公司或廠商形象。這一需求決定了廣告是一種極具策略性的交際行為。本文對(duì)廣告語中預(yù)設(shè)的探討進(jìn)一步論證了廣告用語的策略性。
恰當(dāng)運(yùn)用預(yù)設(shè)的特性,發(fā)揮預(yù)設(shè)的語用功能是制定廣告策略的根本,使之把功利性降至最低,最大程度但又不漏痕跡的增強(qiáng)其說服性。
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