澳優乳業CEO陳遠榮創業的艱難起點的故事

　　對于曾經在國營乳品企業工作了幾十年的陳遠榮來說，創辦澳優乳液的前兩年遭遇了良多全新的挑戰。從國營的出產單位到市場化的營銷組織，游戲規則的驟然改變讓他曾經一度有些無所適從，以往那種關注流程、按部就班的做法在創業型組織中難以應對市場壓力，在經歷了幾乎將資本金都賠光的一年多虧損期后，陳遠榮決定將關注重心放在結果上，將市場壓力直接傳導到銷售職員的身上。

　　不外，陳遠榮對于自己所選擇的行業從未喪失決心信念，在乳業摸爬滾打多年的他認定，缺乏根基的上游環節讓本土乳制品質量難以保證，在中國奶農的地位沒有得到保障之前，價值鏈上弱勢的地位讓他們難以持之以恒地提供優質原料。因此，澳優從一開始就選擇從澳洲來收購全部原料，即使跟國外品牌比擬，澳優產品的價格當時也是最高的。

　　經由幾年耐心的市場培育，澳優的產品終于獲得了消費者的認可。從2006到2008年，連續三年銷售收入和凈利潤復合增長率超過100％的高速增長，讓澳優迅速成為了嬰幼兒奶粉市場的領先者，即使是2008年中爆出的三聚氰胺事件也沒有放慢澳優成長的步伐，位列首批質檢產品合格之列的澳優甚至被賣斷了貨。2009年9月，成立僅6年的澳優乳業在香港成功上市， 并且在同期上市股票 .

　　盡管如斯，陳遠榮仍舊以為三聚氰胺事件是對乳業的一次重大傷害，這一事件印證了他對國產乳業的判定，也讓這家逐漸長大的企業更加注重維護自己的成長根基，它不但將上市召募資金投入研發和整合上游的奶源等方向，同時，以往主做一二線城市市場的澳優也正在通過強勁的廣告和渠道攻勢，向三四線城市下沉和擴張。

　　艱難的出發點

　　在2003年底創辦澳優乳業之前，我已經在乳業干了幾十年，對國產乳制品的整個工業鏈都了如指掌。盡管當時還沒有爆發出三聚氰胺這樣惡性的事件，但國產乳業已經埋藏下了一些根本性的隱患。好比本土奶農在整條工業鏈中的結構太分散，地位太低下，生存狀況跟著奶價的波動而起伏，假如自身的溫飽都保證不了，市道不好時只有摻假才能夠維持生存，那監管再嚴格產品品質也無法保證。這是制約本土乳制品工業發展的一個根本性題目，所以創業之前我就想清晰了，假如真的想創建一個高品質的奶粉品牌，就不能使用國產原料，從國外優質奶源產地采購原料是最好的解決辦法。

　　我的另一個判定是，嬰幼兒奶粉市場對高端產品是有強烈需求的，這是由迅速增長的國民收入和計劃生養所造成的普遍獨生子女狀況所決定的。現在的大多數家庭都是爺爺奶奶、外公外婆和小倆口三個家庭六個成人來供養一個孩子，對于給孩子使用的產品，他們會把品質放在價格之前。所以，我們從一開始就為未來的澳優確定了高品質、高品牌和高附加值的三高定位，澳優的產品價格當時在市場上也是最高的，甚至高于國外品牌同檔次的產品。

　　跟市道市情上其他奶粉不一樣的是，澳優奶粉堅持不添加任何香精、香料、麥芽糊精和蔗糖，盡管香精香料和糖分可以改善口感，麥芽糊精能增加粘稠感，但糖分輕易造成蛀牙，這些添加劑對幼兒的身體并無好處，反而輕易造成吸收題目，給幼兒腎臟帶來負擔。因此澳優奶粉嘗起來只有一種淡淡的乳味，沒有濃烈的奶香，但這樣對于嬰幼兒的健康是有益的。

　　盡管我以為產品的市場定位是準確的，不外，消費者對新品牌的目生和市場經驗的不足仍是讓澳優在初創期間陷入虧損。整個2004年我們都在虧損，持續一年多的虧損幾乎折損光了我們的本金，而我們也沒有太多資金進行渠道鋪設和產品推廣，我們在當時能做的就是積累消費者的認知，教育市場。

　　好比我們一直在通過育兒雜志、母嬰雜志這樣的細分媒體來持續推廣無糖無香精添加的重要性，良多有過使用體驗的母親也會互相推薦澳優奶粉，直到現在，來自專業醫生和以往消費者的口碑都是我們的產品獲得新消費者的重要渠道。同時我們還會聯合澳大利亞大使館、澳大利亞乳業局和中國海內的營養專家按期在中國市場來做專場的技術交流和推廣。

　　在嬰幼兒高端奶粉市場上，我們的主要競爭對手是跨國公司。上世紀80年代前，跨國公司在中國出售的都是完全原裝的奶粉，而在經由十幾年的經營后，雀巢這樣的企業開始逐步實現本地化，好比通過添加本地原料來降低本錢，這是跨國公司為了跟本土企業競爭的一個常用手段，但這讓一部門但愿購買純原裝奶粉的消費者只能去國外購買。到了2005年的時候，我們發現，即使跨國公司也很難找到完全原裝入口的奶粉了。

　　因此，經由反復思索，我們在2006年推出了以純純原裝入口為品牌訴求的澳優能力多奶粉，知足了部門高端消費者對于原裝奶粉的需求。這樣澳優一下子就跟當時市道市情上的其他品牌區隔了開來，并且獲得了消費者的認可。也就是從這一年開始，澳優進入了年復合成長率超過100％的高速增長階段，并迅速成為嬰幼兒奶粉市場的領先者，這一市場的其他重量級競爭對手全部都是跨國公司。

　　品質的回報

　　跟著消費者慢慢認同我們的產品，我們也開始獲得了更多資金來進行推廣，我選擇了當時廣告用度相對比較低廉的中心電視臺科教頻道，澳優是第一個在科教頻道投放廣告的乳制品企業。我還幸運地選擇了一個未來的明星欄目——《百家講壇》。由于我自己喜歡看這個節目，我就認定這檔節目一定會火起來，結果它果然收視率節節高升，第二年廣告價格就翻番。更重要的是，我以為盡管這個節目的觀眾也許剛為人父母的很少，但他們總體上來說求知欲比較強，關注健康和攝生之道，所以他們很可能會向自己的兒孫推薦澳優奶粉。

　　此時，我們的企業已經進入了年增幅超過100％的快速成長期，并且迅速進入嬰幼兒奶粉市場的前幾名。即使是2008年爆出的三聚氰胺事件也沒有阻礙我們的高速成長，我們是首批質檢合格的奶粉企業之一，沒有辜負消費者的信任，所以客觀來說，三聚氰胺事件爆發后一段時間我們的銷量大增，產品還賣斷了貨。

　　不外，即使我們沒出題目，也不能說三聚氰胺事件反而促進了我們的發展。不管如何，從長遠來說，三聚氰胺事件是對國產乳業的一次重大傷害，由于它讓消費者從總體上減少了對奶粉等乳制品的消費，好比它會讓更多母親選擇母乳喂養，也會讓更多母親提前讓嬰幼兒斷乳，用輔食來代替，這些改變從去年開始就已經反映到了市場上。所以我們也開始新推出嬰幼兒輔食——原裝入口的嬰兒麥粉。

　　三聚氰胺事件反映有缺乏根基的成長會導致嚴峻題目，不管是企業、工業仍是國家都可能泛起這個題目。在三聚氰胺事件后，政府一定會加強對行業的監管，甚至對工業進行調控，澳優上市的部門原因就是通過上市增強企業規模和能力，在國家下一輪調控中爭取成長空間。

　　不外，更根本的解決之道仍是出產出真正讓消費者放心的產品。也許在嚴肅的政府監管下，三聚氰胺是再也不會泛起了，但環境污染和農藥化肥的普及在可能醞釀更嚴峻的的題目，好比抗生素等的危害可能還甚于三聚氰胺。這也是我們推廣不用任何農藥化肥和抗生素的原料的有機嬰幼兒食物的初衷。

　　有機奶粉推出之初，有人以為我們在價格上又會走超高端路線，但我們的產品最后定價沒有超過300元，有的競爭對手經由提價后已經高過了我們。實在我并不追求高價，只是我覺得好的東西就需要高價來換取，好的東西就該優質優價。尤其是農業就不像產業那樣可以拼命壓縮本錢，把上游的價格拼命壓低，壓得太低一定就會出題目。我幾乎一輩子都在做這個行業，沒有做過別的，所以太了解它的規律了。

　　本土乳業的發展也必需從源頭做起，種草、養牛、加工……整條工業鏈都需要完善和管理，上游奶農的利益尤其需要得到保障，要確保他們不摻假也能賺到錢。甚至整個國家也應該這樣，一個社會的發展必需是動態平衡發展，讓最底層的民眾也能獲得充分的回報，成長才會有根基。對于我們這樣一個快消品公司來說，，尤其但愿跟著大眾消費力的晉升，更多的家庭有能力選擇我們的產品。

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