科特勒的銷售理論：從沉迷銷售到有效營銷

　　在美國，具有銷售意識的公司比比皆是，但具有營銷意識的卻寥寥無幾。銷售意識與營銷意識之間的差異是微妙的，銷售主管們往往很難分辨。然而這一微妙差異導(dǎo)致的結(jié)果卻有天淵之別：銷售意識只能帶來不穩(wěn)定的短期成功，營銷意識卻能造就穩(wěn)定的長期增長。本文的首要目的是告訴主管們該如何判斷一個組織是否理解并實踐市場營銷，如果是，成果又如何。這可以通過營銷效力審核的方式來實現(xiàn)。該審核在5項主要活動中給營銷效力打分，最后得出的分?jǐn)?shù)可以判定一個組織在從無營銷效力到最佳營銷效力的范圍內(nèi)處于哪個位置。本文的第二個目的是要告訴最高管理層，如何通過向事業(yè)部或公司內(nèi)注入更多的營銷思想來對低分或中等分值作出回應(yīng)。

　　一家年銷售額超過10億美元的大型工業(yè)設(shè)備公司的總裁對公司業(yè)績感到不滿意：公司的整體銷售狀況停滯不前，幾個關(guān)鍵部門的市場份額受到?jīng)_擊，利潤微薄而且沒有改善的跡象。然而，這些事業(yè)部都制訂了年度營銷計劃，聘用了營銷主管，開展了營銷服務(wù)。同時，銷售隊伍也都訓(xùn)練有素、干勁十足。

　　總裁叫來公司的營銷副總裁，對他說：“我想知道從營銷的角度來說各事業(yè)部的表現(xiàn)如何，工作計劃《科特勒：從沉迷銷售到有效營銷》。我指的不是當(dāng)前的銷售業(yè)績，我是說它們是否表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的營銷導(dǎo)向。我希望對各事業(yè)部的營銷狀況做出評分。每個表現(xiàn)欠佳的.事業(yè)部都必須制訂一個計劃，在未來幾年內(nèi)改善它們的營銷效力。明年，我要看到每個部門都有進(jìn)步的跡象。”

　　副總裁離開總裁辦公室，對這項任務(wù)感到憂心忡仲。營銷效力是一門復(fù)雜的學(xué)問。它包括哪些關(guān)鍵指標(biāo)？對這些指標(biāo)的評估該如何進(jìn)行？如何將它們合并為一項指數(shù)？這項指數(shù)的可靠程度又有多大？

　　營銷學(xué)著作沒能幫上這位副總裁什么忙。一些文章用哲學(xué)術(shù)語描述了“營銷觀念”。還有幾篇文章介紹了對公司或事業(yè)部“營銷導(dǎo)向”進(jìn)行評估的工具。然而，這些工具都過于簡單。

　　營銷副總裁不得不創(chuàng)造一種營銷效力審核系統(tǒng)。這一系統(tǒng)必須有一個基礎(chǔ)，即對營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用有著合理的哲學(xué)認(rèn)識。這個系統(tǒng)還必須具有可靠性。當(dāng)公司要改善營銷效力時，它必須能夠明確地指導(dǎo)應(yīng)當(dāng)釆取的步驟。它還必須能夠定期地測定公司營銷效力的改進(jìn)程度。

　　銷售與營銷的混淆。

　　營銷是現(xiàn)代企業(yè)中最容易令人誤解的職能之一。在我看來，名列《財富》雜志（Fortune）500強(qiáng)的企業(yè)中，只有少數(shù)——如寶潔（Procter & Gamble）、伊士曼-柯達(dá)（Eastman Kodak）、雅芳（Avon）、麥當(dāng)勞（McDonald'S）、國際商用機(jī)器公司（IBM）、施樂（Xerox）、通用電氣（General Electric），以及卡特彼勒（Caterpillar）——真正地理解并實施了成熟而完善的營銷。其他大多數(shù)公司只不過是自以為它們在實施成熟而完善的營銷。一家世界上最大的汽車公司之一的首席執(zhí)行官曾說過：“我那時以為我們正在做營銷。我們有一位主管營銷的公司副總裁、一支第一流的銷售隊伍、一個經(jīng)驗豐富的廣告部門和精密的營銷規(guī)劃程序。這些把我們給騙了。當(dāng)危機(jī)來臨時，我才意識到我們生產(chǎn)的汽車并不受市場歡迎。我們沒能對新的需求做出同應(yīng)。我們的營銷部門只不過是一個改頭換面的銷售部門。”

　　在工業(yè)品公司中，管理層也時常將銷售和營銷混為一談。銷售和分銷在營銷組合（marketing mix）中唱重頭戲，廣告只是個不起眼的小配角。在公司里，營銷人才絕大多數(shù)——即使不是全部的話——來自銷售部門。公司內(nèi)的“品牌管理”人員——他們能考慮到長期產(chǎn)品戰(zhàn)略以及所涉及的財務(wù)問題——往往難以同上述銷售出身的營銷人員達(dá)成平衡。