2006年醫藥如何創新營銷

今年的醫藥營銷中，營銷戰略將再次被提升到醫藥企業安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發新藥培育消費需求？是繼續盤踞在大中城市等高端市場苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地？是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩打穩扎，還是利用社會網絡資源只做產品不做銷售借船出海？這些問題都將是醫藥企業特別是中小型醫藥企業面臨的戰略選擇。
2005年的醫藥行業在諸多變數中離我們遠去。從《藥品差比價規則》的實施、藥企廣告費稅前扣除標準的調整、醫療機構市場化改革深化、新型農村合作醫療制度改革加快、國家發改委第17次藥品降價方案出爐、《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》開始執行，以及《直銷管理條例》正式生效等等，新的產業政策閃爍著新的亮點，也帶來了新的挑戰，更帶來了新的機遇。于是，有業內人士預言，2006年將是醫藥行業一個新的起點。從這里，有的企業因為把握產業政策進行營銷策略創新會邁上新的發展臺階，有的企業則因多種原因仍舊舉步維艱。
找準起點，抓住亮點，贏得增長點，需要以新的營銷策略和思路去匹配新的營銷環境和政策。首先要求醫藥企業綜合考量企業內外因素，選擇并實施適合自身的營銷戰略；要開展營銷策略創新，以領先競爭對手的營銷戰術來提升營銷的效率；要重新審視傳統分銷體系的利弊，變革通路的操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。
戰略革新，找到起點
回首醫藥營銷近38年的風雨歷程，其所采用的手段（戰術）可以說是最為廣泛的`，也是最前沿的。未來認為，醫藥營銷想在戰術層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會很快被人復制。相反，戰略突圍將成為下一輪醫藥營銷的熱門話題。如果一個企業沒有長遠的營銷戰略，它必將是一個即將消失的企業；同樣，如果一個企業忽略營銷戰略的正確選擇和精準定位，也必將被快速淘汰出局。
因此，在新一年的醫藥營銷中，營銷戰略將再次被提升到醫藥企業安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發新藥培育消費需求？是繼續盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地？是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩打穩扎，還是利用社會網絡資源只做產品不做銷售借船出海？這些問題都將是醫藥企業特別是中小型醫藥企業面臨的戰略選擇。
當然，這里面的決定因素很多，但總的原則應該是：在確立營銷戰略的時候，企業應根據內外因素來綜合考量。外部因素主要有醫藥產業的整體結構和政策、競爭對手、市場信息、購買方及供應方戰略；內部因素主要指企業的基本競爭戰略、企業整體經營現狀、產品結構及特性、各產品市場經營狀況、企業核心競爭能力、綜合資源潛能、系統管理基礎、人力資源基礎等。在此基礎上開展ｓｗｏｔ及ｇｅ分析，進行企業的總體營銷戰略構想、整合和創新，確立企業的主營業務、新興業務和未來業務等發展戰略。
策略創新，持之以恒
當前醫藥營銷傳播的環境是：媒體費用水漲船高，宣傳拉動效果不斷下降；渠道多元化趨勢明顯，費用日益增加；單純依賴廣告已賣不動貨了，做了終端不上促銷也賣不動貨；消費者消費日益理性，對廣告的信任度急劇降低，對產品服務的要求越來越高；行業競爭日趨激烈，每個市場的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫藥營銷過程中觀念落后、成本高企、產品單一、人才缺乏、品牌短命等現象屢見不鮮。這些都將導致企業走向盈虧平衡點的邊緣。
現實和想象相差太遠，面對外企總能領先那么一點點的營銷手段，有些醫藥企業大呼“狼來了”，感嘆以前輕易地獲取利潤的營銷方式不靈了：價格戰不靈了，促銷戰不靈了，廣告戰不靈了，改劑型也不靈了，忽視創新、忽視品牌、迷信廣告、過度降價、忽視和代理商的協作也成了傳統營銷的“五宗罪”，用傳統營銷策略操作市場已經很難再有大的突破。
在醫藥企業面臨著必須轉型尋找新的營銷策略的關鍵時期，面對傳統營銷手段存在的種種問題，醫藥企業的營銷出路在哪里呢？針對競品，是發動正面進攻，還是側翼攻擊，還是游擊戰？如何才能更有效地開發潛在顧客，滿足消費者個性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費，合理使用有限的資源？什么樣的促銷才能提高投入產出比？哪一種營銷方式的排他性更強，可能有效防范競爭對手的跟進？如何運用非常規的營銷手段以小博大，出奇制勝？
有專業人士曾指出，在新的市場環境面前，我國醫藥企業最薄弱的環節是營銷，最差的能力是創新能力，最需要轉變的是觀念。無論醫藥行業怎樣改制、重組和整合，醫藥企業發展的最終落腳點都必須回復到營銷策略的創新上，策略創新將是醫藥企業永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營銷、渠道攔截、和諧招商、游擊營銷、蜂鳴營銷、分類營銷、包裝營銷等將成為2006年醫藥營銷的關鍵詞。　　
通路的力量不可小視。然而傳統的分銷體系設計，卻并發了竄貨、亂價、賒銷和返利這“四大頑疾”。
竄貨對于很多企業而言已成為普遍現象。如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設查竄機構去堵，還是重新設計全國統一大市場的分銷體系來疏？當價格控制越來越難、經銷商大呼賺不到錢而對廠家的忠誠度急劇下降時，究竟留給經銷商的利潤空間是小了還是大了？分銷價格體系應該如何設計才能有效提高銷售業績？如何以降價、漲價等手段來進行渠道驅動？面對現款現貨已經不太可能、賒銷的結果卻又使得產品在倉庫里“睡大覺”這些現象，也有人說應收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個前提是什么？返利為什么越返越不利？除了依據銷量來返利之外，我們還能依據什么？除了返現金之外，我們又能返什么？這一連串的問題，要求我們重新審視從前以行政區域為市場級別的劃分方式、以單一的回款（銷量）為業績考核依據所設定的分銷體系，適應正在蓬勃發展的跨區域醫藥物流和逐步形成的醫藥流通業的寡頭壟斷格局，從而建立起分銷全國化、服務區域化的營銷體系。
面對醫療衛生體制改革、藥品招標采購、藥品強制性降價等激變的政策環境，面對醫院市場不斷擴大的銷售規模和日趨加強的政府監管力度，2006年，醫藥企業將開始從帶金銷售向學術化銷售模式轉變，從任務型銷售向目標型銷售轉變，從拉關系銷售向專業化銷售轉變，從產品銷售向方案銷售轉變。降低風險、提高銷量、降低成本將成為新形勢下醫院營銷的新課題。
此外，隨著我國醫療制度改革步伐的加快，醫藥市場的競爭將從對醫生處方的爭奪逐步轉移到對醫院藥房、零售藥店的占領，ｏｔｃ市場蘊涵著越來越巨大的商機。隨著第三終端的興起，傳統的ｏｔｃ藥店將因為進場“門票”太高、投入產出比越來越低而日漸失寵。同時，隨著健康中心、專柜、專賣店、店中店、平價大賣場等ｏｔｃ零售終端自身的多樣化發展，也要求以前的ｏｔｃ廠商、營銷隊伍跳出既往的運作模式，重新審視ｏｔｃ的團隊建設、管理以及品牌經營、通路建設、終端促銷、廣告策略等的可行性，方可提升ｏｔｃ營銷的執行效率與競爭力。
到底營銷和推廣該如何創新，創新的起點到底在哪？這里我不妨告訴大家，第四大媒體——網絡，誰曾想過，我說的不是單純花錢在大型網站上做廣告，而是上期我所提到的藥品網絡創新營銷和品牌打造。下一期我給大家介紹具體的創新營銷法。 http://www.shddsc.com/

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