蘋果iPhone在中國的銷售策略詳解

　　蘋果iPhone6發布會如期而至，產品配置與之前曝光的沒多大差別，唯一令人感到吃驚的是，iPhone 6首發國家并不包括中國大陸，這讓蘋果的渠道商幾家歡喜幾家愁。那么，蘋果手機在中國市場的渠道商有哪些?當前是個什么狀態呢?接著昨天關于蘋果中國市場價格策略的分享，今天繼續談渠道策略。

　　蘋果iPhone在中國的銷售策略詳解 篇1

　　一、蘋果手機中國市場的渠道結構

　　蘋果手機電商銷量并不可觀。一方面，官網銷量較少，筆者咨詢了幾家第三方調研公司，都沒有做專門統計，估計銷量可以忽略。另一方面，蘋果手機在國內的線上授權經銷商中，力量不大，如蘇寧易購獲得了線上授權，但是京東沒有。

　　接下來看實體渠道，可以分為三個層次。

　　第一個層次是直營渠道，標識為Store，由蘋果公司自行經營。直營店一般建設在一線城市的核心商圈。從2008年7月北京三里屯店開業，到2014年8月無錫恒隆廣場店開業，已經建設直營店12個，覆蓋北京、上海、深圳、成都、重慶、無錫等6個重點城市。今年5月，蘋果網絡和實體零售店高級副總裁安吉拉-阿倫德茨提出，要加大直營店的建設規模，預計到2016年，中國的直營店數量將達到20家。

　　第二個層次是直供渠道，分成三等級，分別帶Premium、shop及沒有標識，由蘋果公司直接供給產品。其中，標識Premium的是APR店(Apple Premier Reseller蘋果優質經銷商)，主要包括英龍華辰、酷動、iSpace、I-ZONE、鴻華世紀等幾家優質經銷商。國美、蘇寧、大中、宏圖三胞等家電連鎖一般標識為shop。直供店主要覆蓋一二線城市。

　　第三個層次是分銷渠道，蘋果授權分銷商共103家，面向全國進行分銷。其中10家是傳統分銷商，以天音、愛施德、中郵普泰三家傳統國代商為主。另外3家是指運營商的終端公司，包括移動終端公司、聯通華盛公司、電信天翼終端。蘋果在運營商的`營業廳銷售，并不是由蘋果直供，而是通過運營商終端公司(也有傳統分銷商)進行供給。

　　除此之外，蘋果還有授權企業客戶經銷商、授權教育經銷商，規模較小，在此不多提及。

　　在實體渠道結構中，還有以下一些特點：

　　1、 蘋果以實體渠道為主，覆蓋策略為分層覆蓋，直營店覆蓋重點一線城市，直供店覆蓋一二線主要城市，三線及以下主要通過分銷商進行覆蓋。

　　2、 蘋果對渠道商的管理細到店面層面，將店面分為四級，各個級別之間在店面管理規范、接受培訓程度、產品供給、系統延伸(主要是POS系統)等方面有所差異。

　　3、 據了解，蘋果通過授權分銷的量大約在80%。其中，通過傳統分銷商和運營商終端公司分銷幾乎各占一半。

　　二、中國手機銷售渠道轉型，蘋果渠道面臨隱憂

　　進入4G時代以來，在市場容量增速放緩、供大于求、產品同質化嚴重、毛利下降等行業因素影響之下，手機廠商越來越看重銷售渠道建設。尤其是隨著電商渠道崛起、運營商營銷費用壓降等趨勢與政策的變動，手機渠道發生劇烈的變化，主要體現在渠道扁平化和線上線下一體化。對比當前銷售渠道變化，對蘋果銷售渠道進行評估，會發現存在以下幾點隱憂：

　　一是實體渠道分銷占絕對主體，或利潤被渠道拿走，或渠道積極性不高。回顧蘋果渠道變遷過程，由區域代理制到全國代理制，打開市場后，通過直營店、直供店逐步削弱國代商的力量。盡管蘋果做出了較多努力，現狀仍然是分銷占絕對主體地位，蘋果對產品利潤占據較多，這種情況下，很多時候渠道的積極性并不會很高，影響產品銷售。近兩年來，三星已經開始著手進行區域代理制及直供的探索，以減少渠道成本。

　　二是渠道之間打架情況嚴重。這里面包括運營商渠道與社會渠道的打架，運營商渠道按照合約計劃，購機優惠較多，而社會渠道希望獲得更多的利潤空間，卻經常會為了銷量而不得不降價。對于蘋果新機銷售的一年周期內，往往前半年運營商銷量較大，后半年社會渠道優勢逐步明顯。按照蘋果渠道策略，直供店與分銷商雖然有不同的覆蓋范圍，但在實際中，卻存在直接的沖突。此外，還有水貨對行貨的沖擊，合約拆包機對正常手機的沖擊。

　　三是電商渠道發展滯后，線上線下一體化更是無所說起。艾瑞咨詢發布了《2013年主流電商平臺手機銷量排行榜》，2013年蘋果產品電商銷量占比6.5%。這其中，絕大部分電商銷售是由分銷商供給的，渠道鏈條依然較長。2014年預計電商渠道銷售手機份額將達到20%，各大手機廠商都在加大電商方面的投入，蘋果可以出手了，至少，在授權經銷商層面，加大電商企業的力量。至于線上線下一體化，這是在電商發展起來之后再考慮的事情。

　　除此之外，我們發現，蘋果的合作分銷渠道，無論是運營商的終端公司，還是傳統手機國代商，都在加快扁平化的步伐。在這個過程中，蘋果產品是重要抓手。能否站好隊，與渠道共同發展，也將是蘋果在探索渠道轉型路上需要認真考慮的。

　　蘋果iPhone在中國的銷售策略詳解 篇2

　　一、蘋果手機在中國市場營銷策略

　　第一，市場細分。市場細分是指企業進行市場的調研，全面地衡量客戶的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的不同，再依照這些不同的方面，將特定產品的市場整體劃分成不同消費者群體而進行的一種市場分類過程。通過市場細分，產品完整的市場被分成擁有相似需求的不同群體，不同的消費群體均代表一個細分的市場。

　　按照中國市場用戶的年齡范圍進行劃分，可以分為三個細分市場，分別是青年細分市場、中年細分市場和老年細分市場。按照產品的質量和價格對中國市場的用戶進行細分，可以分為低端、中端、高端市場三類。按照中國用戶對產品功能要求的不同可以分為娛樂型、商務型、開發型消費市場。

　　第二，目標市場，在市場細分的基礎上，企業通過提供相應的服務或產品滿足一個或幾個市場的客戶需求，這就是目標市場選擇。蘋果手機在中國市場運用營銷技巧，用同一款產品滿足了娛樂商務、高端、中青年客戶群體的不同需要。

　　首先，根據中國用戶年齡劃分的不同市場，蘋果選擇的是18-34歲的中青年。其次，根據手機價格和質量對中國市場進行劃分，蘋果選擇的是高端消費市場，價格在５０００元以上。最后，根據手機功能進行劃分，蘋果手機的首要消費市場是娛樂性用戶，次要消費市場是商務型用戶。蘋果手機設計時尚簡單，滿足了年輕群體追求時尚的需求。

　　二、蘋果手機在中國市場的營銷策略

　　第一，產品策略，精簡產品線，實現資源聚焦。蘋果公司在2010年僅僅用了一部iphone4便打開了中國市場，并快速擴張。在隨后的８年時間里，蘋果手機繼續沿用這種精簡的產品線，每年僅發布一條產品線。

　　這種精簡的產品線策略能節約蘋果手機在研發、生產、營銷、等環節的成本，把資源聚集在較少的產品上，迅速奪取中國市場占有率。我國國產手機品牌大都采用多產品線策略。其中oppo手機在2018年一口氣發布了三個系列的手機，分別是ＯＰＰＯＲ１５、ＯＰＰＯＫｎｄＸ、ＯＰＰＯＲ１７三個不同的系列。

　　第二，產品創新，適應本地市場蘋果公司對產品的創新和創新技術的應用，每款新機型都融入自己的新技術。這種創新不僅表現在產品的技術上，還體現在功能和外觀上，產品的工藝、操作性和商業模式幾個方面也體現著蘋果公司的創新。

　　雙卡雙待在中國就是手機的標配。２０１８年蘋果發布了低配版機型ｉＰｈｏｎｅＸＲ和大屏款ｉＰｈｏｎｅＸＳＭＡＸ首次設置了實體雙卡雙待的功能卡槽。并且實體雙卡的卡槽只有中國市場才有，國外的版本是沒有的，這是蘋果第一次為一個國家改變硬件。蘋果還在２０１７年和２０１８年發布的兩款新手機的顏色新增“中國紅”顏色的機型。

　　第三、價格策略，撇脂定價，塑造高端形象。自進入中國市場以來新款手機發布價格都在５０００元以上，２０１８年ｉＰｈｏｎｅＸＳＭＡＸ高配置版５１２Ｇ內存價格更是高達１２７９９元。蘋果在２０１８年銷售的手機超過８成價格都在４０００元以上。

　　低于２０００元的手機銷量為零通過撇脂定價的方式，針對中國細分市場中的高端定位人群將手機的價格盡可能地提高。通過這些追求時尚又有消費能力的用戶在短時間內獲得盡可能大的利潤，還可以樹立起蘋果手機品牌的尚端形象。進一步吸引尚端人群購頭，從而提升利潤的同時也能提升銷量。

　　第四，折抵優惠，搶占市場份額蘋果２０１７年開始對新款手機實行折抵優惠。即消費者到中國直營體驗門店，用手頭的機型可以抵扣一定的金額用于購買新款機型。這種策略能刺激蘋果老顧客換新機帶動銷量，同時還能吸引安卓用戶購買蘋果手機，搶占中國手機市場份額。

　　此外，以舊換新活動不僅可以拿手機抵扣，還支持智能手表、電腦、平板抵扣。按照官網顯示，手機最高折抵金額為３７４５元、平板電腦為２４４５元、臺式電腦為６７３０元、手表則最高折抵１０９０元。用戶可在官網選擇要換的產品種類，然后按照提示描述設備的品牌、型號和使用情況等，等待蘋果的抵扣價格評估。

　　蘋果這種折抵優惠的方式既可以保住自己的老顧客，還可以把競爭對手的用戶吸引過來。蘋果在以舊換新上并沒有限制機型，接受安卓手機品牌華為、小米、ｏｐｐｏ、ｖｉｖｏ等參加換代調價，增加手機銷量短期內。蘋果對發布的新手機價格實行保值策略，即下一代手機發布之前，蘋果手機的價格調整幅度不大。

　　而國內的安卓手機在發布后的幾個月內掉價幅度最高達到５０％。采用了一種換代調價的策略來進一步增加手機的銷售量，出清舊款手機為新款機型讓路。換代調價策略是指對于以往發布的舊機型，蘋果繼續在市場進行銷售，但對其價格進行了下調。這種發布新一代手機對舊手機價格進行下調的策略能夠幫助蘋果手機獲得更高的銷量。

　　這種策略不但可以讓蘋果手機的廣大消費者受益，還可以刺激消費者購買舊款手機，從而提高蘋果手機的.銷量使蘋果公司受益。蘋果手機的調價策略恰到好處地出清了舊款機型，同時還擴大了自己在中國市場的份額，提高了手機銷量。

　　蘋果手機的降價幅度控制在既可以吸引消費者購買手機，又避免老顧客的流失的范圍內。只有在新一代的機型發布而舊機型還未全部下線的間隙，對舊機型進行降價。

　　三、促銷渠道策略

　　蘋果手機在中國市場的渠道分為三個層次，分別是蘋果直營的體驗店、中國三大運營商、分銷經銷三類渠道。據Ｃｏｕｎｔｅｒｐｏｉｎｔ數據顯示這三類渠道分別占蘋果在中國市場總銷量的２０％、４０％、４０％。

　　雖然說蘋果在中國市場的體驗門店占比最少，但是利潤卻是三類渠道里面最高的。直營體驗店大都設計在一、二線城市，并且是核心商圈里面。這類門店的目標不是進行直接的銷售，而是為消費者介紹產品的特性，間接地促進銷量，所以稱之為體驗店而不是銷售店。這能讓消費者在一個毫無壓力的輕松環境里面了解產品。

　　中國的分銷經銷渠道覆蓋了中國三線及以下的城市，幫助蘋果公司減少運營成本，而美國市場并未采用。這一渠道在中國市場的運營商定制主要是通過聯通、電信、移動三個，這三個巨頭競爭相對較弱，有利于蘋果公司對這一渠道進行管控。運營商基于龐大的用戶數據，可以挖掘蘋果手機的潛在用戶，通過多種形式進行精準化分發。

　　分銷、零售多元化的渠道，又分為三個不同類型：蘋果優質經銷商、家電連鎖和授權經銷商三線以下的城市。由經銷、零售這一多元的渠道來覆蓋，既可以減少蘋果在欠發達地區的成本，還可以使蘋果手機廣泛地分銷。好處是可以減少運營成本。

　　“中國式”廣告促銷。針對中國這一重要市場，蘋果公司實行了本土化的廣告策略，根據中國消費者的不同需求，制作和投放了一系列具有中國元素的廣告。這些專門針對中國市場制作和投放的廣告，是蘋果公司親近消費者的廣告策略。符合中國消費者的消費特點和心理，有利于提高蘋果手機在中國市場的傳播度，進而提高銷量。

　　饑餓營銷，通過控制出貨量造成中國市場供不應求的現象，而這種嚴重的供求失衡又導致一機難求的局面。

　　對于中國消費者來說，蘋果這種饑餓營銷屢試不爽。

　　小結

　　除了針對中國是市場特質的營銷策略和促銷策略外，蘋果公司還在服務上實行本土化。

　　服務管理者來管理本地市場，營銷和研發人員方面，在本地設立研發中心，培養本土化的人才。蘋果公司進入中國市場開創了自己的體驗門店，在店內使用標準的、統一的有形展示。

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