六大原因致企業招商失敗

　　[案例]

　　江蘇某市H糖業有限公司，于2010年10月組建成立，以生產功能性紅糖為主。因為未能趕上秋季糖酒會，新品失去一次重要的亮相機會。為此，該公司將2011年的春季糖酒會列為新品上市的第一炮，籌備糖酒會成為了H糖業公司近幾個月的工作重點。

　　上海G飲品公司，已有20多年的成長史，以生產傳統飲料酸梅湯、鹽汽水為主，產品覆蓋了全國20多個省市，銷售額突破了1億元。每年一度的春季糖酒會該公司屆屆不落，糖酒會已成為其招商工作中的傳統項目。

　　可見，H公司和G公司都將是明年春季糖酒會的積極參會者。糖酒會對食品企業依然具有很大吸引力。只是對H公司而言，糖酒會將起到敲門磚的作用，對宣傳品牌、推廣新品能起到很大作用。而像G公司這樣的老公司，將把糖酒會作為答謝老客戶、推出新產品的舞臺。這是數千家企業參加糖酒會最有代表性的兩種心態。

　　許多食品企業都認識到糖酒會的價值。為了新品推廣和品牌塑造，都積極地參與到糖酒會中，但最后多數企業卻收效甚微，開始抱怨糖酒會的招商效果太差。

　　筆者認為，原因大致可歸結為如下六個方面：

　　一、缺少盈利模式

　　在糖酒會上很多食品企業為了引起經銷商們的關注，別出心裁地設計產品，或更新包裝、或起個響亮的名字、或發掘新穎的概念。如陜西B飲料公司以“醋男”“醋女”為品名，推出一款新型醋飲料，新穎的名字雖吸引了眼球，但真正對其產品感興趣的很少，招商以失敗告終。盡管企業挖空心思想出了個新穎的名字，但對產品本身能帶給經銷商哪些實際價值并沒有深入挖掘，經銷商眼前看不到好處，不會對你的產品感興趣。經銷商感興趣的是，經銷你的產品能否真正賺到錢。因此，企業應該著力設計一種贏利模式，以企業產品為工具，幫助經銷商去攫取最大的利潤，才能打動經銷商。

　　二、貪大求快

　　企業招商時，總是想盡可能把規模做大，影響力做強。一廂情愿地認為，規模大就表示公司有實力，影響力強了，能顯示公司推廣產品的力度。如江蘇某泡饃生產企業新推出“飛兒”泡饃，就曾請影視明星范冰冰、相聲演員姜昆助陣，場面不可謂不壯觀。但熱鬧過后，對產品感興趣的經銷商寥寥無幾。在招商過程中，最佳的招商策略是不斷展示公司的管理能力、生產能力、技術能力、運作水平以及員工的精神狀態等，讓經銷商看到選擇你的產品是有“錢”景的。

　　三、代理門檻過高

　　糖酒會前后，企業為了配合招商，很樂于在媒體大做廣告，旨在告訴經銷商其產品推廣力度有多大。如陜西某白酒廠，在2009年春季糖酒會上投入近千萬元，采取了從電視、路牌、路演活動等立體化的廣告攻勢。如此大手筆投入導致了代理的高門檻，經銷商要想代理該產品，首款得50萬元，這讓很多經銷商望而卻步。筆者認為，企業應該告訴經銷商，如何讓消費者來購買其產品，這是重要的產品推廣策略。廣告只是一種推廣手段，必須要有系統、規范、切實可行的推廣方案予以配合，才能達到理想的銷售效果。

　　四、未抓住宣傳重點

　　浙江某乳品企業借糖酒會新推出了無糖健康奶。為吸引經銷商，該公司印制了大量的宣傳單頁和招商手冊，并在糖酒會各個會場大量散發。盡管印制精美，但由于未抓住主要賣點和宣傳重點，只是簡單的產品功效、市場前景預測、招商條件等對經銷商缺少吸引力，最終鎩羽而歸。糖酒會招商針對的目標人群是全國各地數千家食品經銷商，食品企業應該對這樣幾個問題有清晰的認識：什么樣的經銷商會對你的產品會有興趣?如何培養經銷商對公司產品的'信心?公司產品的主要賣點是什么?核心訴求點是什么?如何打動經銷商?解決好這幾個問題，才能吸引優秀經銷商的關注。

　　五、缺少專業招商團隊

　　許多企業的招商往往沒有成立專門的招商團隊，既沒有規范的禮儀，也沒有統一的招商章程，甚至沒有統一的著裝，而僅僅是集中全國各地的銷售人員組成臨時的招商團隊參加糖酒會。在這種情況下，每個銷售人員獨立負責各自的區域，在招商會上為了搶奪意向客戶，甚至會出現相互拆臺的情況。如重慶一家以生產泡椒雞爪為主的休閑食品企業就曾犯下這樣的錯誤，使得最終招商效果很差，還給原經銷商留下惡劣的印象。招商工作需要一個高效、合作、搭配科學的團隊。因為市場營銷是一個系統工程，每個環節都應該有運作標準和流程。如果忽略了這些，招商工作將會誤入歧途。

　　六、后期跟蹤不足

　　招商會后，許多企業認為，貨發完了，經銷商款也打完款了，就萬事大吉了。沒有后續工作的跟進，先期的招商往往就成無用功了。企業把貨發給經銷商，那只是完成了貨物庫存的轉移，后期的工作是如何讓產品進入消費者手中，并真正接納認可你的產品，這是至關重要的環節。產品只要實現成功銷售，經銷商才會有利可圖，才能調動起其主動開拓市場的積極性，產品在經銷商的精心運作下，才能獲得長期發展。如江蘇南京某食品公司在2009年鄭州糖酒會上曾花費巨資進行招商。招商結束之后，銷售人員都各自回到自己管轄的市場，對新加入的經銷商沒絲毫的跟蹤，公司對招商成果也未加以鞏固，甚至連在招商會上客戶登記表都遺失掉了。招商是環環相扣的系統工作。想要使產品運作呈良性循環狀態，招商工作必須細致扎實，切忌一錘子買賣。

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