為錢創業是膚淺的

　　星巴克不是一家完美的公司，每天都在犯錯誤。我們的商業模式也不比人家好，卻與眾不同。從公司成立的第一天開始，我們的商業模式就是要在賺錢和社會責任之間取得平衡，既要賺錢也要回饋社會。星巴克的成長和成功，不是說我們咖啡做得有多好，而是人們對這樣一個消費品牌充滿了信任。

　　為夢想驅動

　　我出生在紐約布魯克林，是在“公屋”里誕生的，父親工資不高。很多對其他人來說很普通的東西，我卻從來沒有得到過。在我7歲時發生了一件事，最終改變了我的世界觀，我對其他人，對整個世界，對責任感的理解完全改變了。

　　有一天，放學回家，我走進那個小小的屋子，父親躺在沙發上，身上蓋了一條毯子。他是卡車司機，沒有受過教育，生活很不容易;他在生活和工作中沒有得到尊敬，因為他沒有文化。而這一天，他摔了跤，摔傷了臀部。那個年代的美國，沒有醫保，也沒有工傷賠償，職業生涯就終結了。在那一刻，我看到所謂“美國夢”的真諦。

　　我曾經在融資方面遇到巨大的挑戰。在1984到1985年時，我們籌劃著如何為一個咖啡店的概念去融資。星巴克跟傳統咖啡店不一樣，發展速度比它們快，而且我們要給每一位員工醫保，給他們關懷。很多人不相信，我花了超過一年時間才融到了380萬美元。當時我的妻子懷了我的第一個孩子，而我的工作是要為星巴克融資，沒有工資。她的父親拉我跟他去散步。我們坐下來，他說，“霍華德，我知道你有一個夢想，但是你沒有工作，你得有一份實際的工作。”

　　我現在仍要對大家說的是，有時候勝敗之間只有非常微妙的差距，可能只是一步之差，而這一步就是激情，就是承諾，有時候可能還需要一點點運氣。有很多人跟我說過，做點別的事情吧，做點安全的事情，做點保險的事情。我對大家說，不要讓任何人，包括你的父母、你的朋友、你的同事，說你的夢想是不能實現的，不要被他們的話所左右。

　　創業初期尋找資金很難，但是我每一天都不斷地重復著夢想。如果你每天都懷著夢想的話，你的夢想就會變得越來越大。

　　人的因素

　　今天你創建一家公司，你肩負的責任，就是要讓你接觸的每一個人，都能建立信任感，要有道德感地做事。如果你不能超越客戶的期望，就無法打造一家好公司。但是，為了達到甚至超越他們的期望，你必須首先超越員工的期望--無論是多么小的公司。我建議不要抄捷徑，最重要的是吸引那些與你有相同價值觀的人。

　　在星巴克，我招人，不關心他們的智商(IQ)有多高，我更關心的是另外兩個品質，我叫它CQ和EQ.CQ就是好奇心，我希望人們對這個世界有一種好奇心，希望他們能夠去探究未來會發生什么，希望他們不滿現狀，不斷地推陳出新，并且不斷改善自己。EQ就是情商。在這個紛繁復雜的世界里，你需要有一定的情商。當然，如果三者都有，那就是科比·布萊恩特了，但畢竟這樣的人是少數。

　　還有一個問題，你把人招進來，接下來該做什么呢?在我看來，盡管成就一個公司需要有不同的部門、不同的職能等等，但是最重要的一個部門--很多時候最被忽視的，就是人力資源部門。你要打造一個偉大的公司，沒有偉大的人是不行的;沒有一個好的環境，他們不能夠同心協力，那也是不行的。

　　我們在51個國家創建了分部。所有的員工都是我們最重要的資產，不同國家對于文化融合的經驗，對我們來說是至關重要的。而且，不管在哪個國家，我們都是以人為本，非常致力于為當地的人提供服務，為他們提供咖啡。

　　我們剛才談到融資難的問題，不僅僅是在中國產生的問題，在美國也有這樣的問題。最重要的一點是我們堅守誠信，獲得消費者和客戶的信任。我們看到源自美國的金融危機到現在還沒有停止，美國的經濟仍然處于一種蕭條狀態。而且我們現在所使用的商業模式不再是傳統的，我們要不斷隨著今天變化的環境調整自己，改變自己。我想，最重要的一點就是創新、創業，而且要勇于突破條條框框，勇于突破傳統的原則和規律，具有創新精神的創業者才更有可能成功。

　　做品牌不靠廣告

　　星巴克正準備開設它的第四家分店時，我加入了這家公司，并擔任市場總監。過了不到一年，我就被派到意大利去參加當地的一次咖啡貿易展。來到米蘭，走進那些咖啡館，我得說，我被那種融融的氛圍和醇香所傾倒了。

　　我突然意識到，星巴克什么都沒有。從1971年至1982年，星巴克從未賣過一杯咖啡，我們只是按斤論兩地出售家用咖啡豆。我趕緊回到西雅圖，米蘭所見和心中的主意讓我興奮異常。起先，星巴克的創建者不同意進入這個業務領域。兩年半的時間里，我不停地試圖說服他們，他們終于同意我開設第一家星巴克咖啡店。

　　今天，我們在中國開設了幾百家連鎖店，我想有一天，中國的星巴克會達到幾千家。但是，需要指出的是，盡管我們在全世界那么多地方都取得了成功，成功在任何地方都不是賜予的，尤其在中國。我們必須贏得中國顧客的尊重，尊重并感知中國人的生活方式。

　　如果把星巴克當作一個商業案例來看，你會發現，我們的經營模式完全不同于一般的消費品牌。具體來說：過去10到20年中出現的大部分的消費品牌，都是依靠傳統的市場營銷和廣告手段樹立起來的，而星巴克不做廣告。

　　很多人認為，我們是一家靠大量的市場營銷建立起品牌的公司，事實上，我們在市場營銷方面的投入非常少，我們更多地把資金用在人員培訓上，而不是打廣告。

　　星巴克建立初始，資金缺乏。我們沒有選擇，不得不另辟蹊徑。但我想強調的一點是：我們是靠顧客的體驗來樹立起星巴克品牌的;回顧星巴克的歷史，我們是靠店堂里的精致體驗建立起品牌的。星巴克的口號是：只有先超越員工的期望，才能超越顧客的期望。這意味著我們必須尊重員工。每個人都希望能夠成為比他們偉大的事物中的一部分，到最后，這成功中也有他們的付出。

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